Quello che più mi stupisce, di questo quesito, è che davvero in pochissimi si pongono il problema. L’uso (l’abuso) di nomi e immagini sui social sembra quasi aver sdoganato il problema dei diritti d’uso al nome del personaggio famoso. Ma occhio: chiaramente non è così.
Iniziamo col dire che la risposta secca alla domanda non esiste: non c’è un sì o un no e, come potrete immaginare, la giurisprudenza non si è quasi mai espressa in merito.
Il nome di un personaggio noto equivale giuridicamente a un brand. Lo sfruttamento dell’altrui brand a scopo commerciale è certamente un illecito quando comporta concorrenza sleale e/o quando tende a confondere la percezione dell’utente/consumatore (la percezione che l’azienda abbia pagato il personaggio per fare da sponsor, quando invece non è così).
I personaggi famosi, come sapete, solitamente cedono i diritti di sfruttamento economico del nome e, di conseguenza, l’utilizzo dello stesso senza averne previamente acquisito i diritti o il consenso, comporta un atto illecito.
Le basi del codice civile, del resto, stabiliscono che chiunque risenta pregiudizio dall’uso che altri indebitamente facciano del proprio nome, può chiedere giudizialmente la cessazione del fatto lesivo oltre che il risarcimento dei danni. Il “pregiudizio”, in questo caso, potrebbe essere il non aver potuto vendere i diritti sul proprio nome, vista l’appropriazione indebita e gratuita di qualcuno.
Tuttavia gli esempi che vi mostro qui sotto dimostrano che la prassi supera ormai la normativa. E allora si può o non si può utilizzare il nome di un personaggio famoso all’interno dei propri social aziendali?
Innanzitutto i social possono essere lontanamente equiparati ad un prodotto editoriale (in senso letterale e non in senso giuridico). E qualunque azienda può benissimo scrivere, raccontare, anche fotografare, un personaggio noto, basta che vi sia un senso “editoriale”. Un’azienda di abbigliamento non può fare un banner con la celebrity che veste il suo abito, ma può fare un articolo raccontando e fotografando chiunque lo usi. Inoltre, nella creazione di contenuti è necessario tenere sempre in mente il significato di “sfruttamento”. Sfruttamento del nome. Quand’è che il nome viene sfruttato? Quando si attirano clienti grazie a questo. Che poi è il motivo per cui si paga un personaggio noto per utilizzare il suo nome.
E allora, in pratica, la Barilla che scrive di Leo? La Ceres che scrive della Clerici? Siamo al limite. Sono sfruttamenti mascherati da messaggi di auguri o di congratulazioni. La verità è che bisogna sempre fare un bilanciamento di rischi e benefici. E’ davvero difficile che la Clerici faccia causa per quella immagine (ma attenzione: nell’immagine c’è solo il nome e non il cognome…) e per il messaggio testuale di auguri sulla pagina social dell’azienda. Si tratta di una valutazione di buon senso. Non giuridica.
Il consiglio quindi è: fatelo, ma fatelo in modo intelligente, con le dovute cautele.
